¿Cómo luce un consumidor leal?

Existen consumidores de todo tipo, y los productos y servicios que compran son escogidos dentro de un amplio abanico de posibilidades. Pero nuevas investigaciones sobre la lealtad de los consumidores del “Forrester Research”, “Acxiom” y otros pone en manifiesto que las personas leales tienden a compartir un perfil similar, incluso en mercados verticales tan diversos como la banca, telefonía celular, bienes de consumo y electrónica. Estas personas son de sexo femenino, amigables con la tecnología y orientadas a la familia, de acuerdo con “Forrester”.
Los números de Forrester muestran que la mayoría de consumidores que se consideran “fieles a la compañía con la que hacen negocios” son mujeres (55%), están casados (60%) y tienen en promedio 45 años. Más del 81% está de acuerdo con la siguiente afirmación: “Mi familia es lo más importante en mi vida”. Las personas leales tienden a comprar a través de canales (49%) y se basan más en sus amigos y familiares para obtener la información acerca de productos y servicios (35%). Este perfil de orientación a la familia está sustentado por otros informes recientes. El “Estudio de la dinámica del consumidor” de Acxiom, publicado en Octubre, encontró que el 8% de los consumidores minoristas se consideran a ellos mismos como “protectores del sueño”, lo que significa que están buscando mantener un estilo de vida familiar, haciendo que se preocupen más por las promociones de precios y las ofertas online. En el estudios sobre minoristas de Septiembre, del “GFK Roper” se encontró que el 62% de los encuestados espera que el comprar sea una experiencia familiar, incrementándose en comparación al 54% del 2006.
Según la Analista Senior de Forrester, Lisa Brader, quien es co-autora del informe, “Retrato de un leal”, el panorama general de un cliente fiel, contrastado con una imagen más específica analizada por la demografía o el valor del cliente, resulta útil en el actual clima económico. Los consumidores leales pueden declinar en sus transacciones a clientes en una recesión, ya que pueden ser atraídos por dramáticos o desesperados descuentos. “Equilibrando el embudo es real”, señala. “En la parte superior del embudo se encuentran tus nuevos consumidores, y debajo de ellos tus clientes transaccionales. Ellos están recién ingresando. Las compañías necesitan saber que los caracteriza y como se convierten en consumidores leales porque usted no querrá que actúen por reflejo y se convierta en otra transacción de la compañía.” Tenga en cuenta, sin embargo, que estos tipos de comportamiento se presentan en consumidores leales. Los fieles emocionales no pueden ser tan fácilmente influidos por el precio.
En general, estos consumidores leales normalmente quieren recompensas. Ellos esperan personalización e influirán en los demás. “El marketing social no significa necesariamente las redes sociales en Internet”, dice Bradner. “El informe muestra que los consumidores leales intersectan tanto sus emociones como sus necesidades sociales. Una gran parte del marketing social ocurre offline cuando los consumidores conversan sobre un correo electrónico que recibieron o alguna experiencia que tuvieron en una tienda.”
El informe de Forrester recomienda tomar 3 acciones, basado en el perfil de las personas leales: personalización, creación de canales cruzados de oportunidades, y dar prioridad a las familias. Todo está basado en la capacidad de las empresas de establecer un diálogo con el consumidor. Bradner cita el Plan VIP Familiar de la empresa proveedora de Internet de alta velocidad, Road Runner, el cual permita a los inscritos ganar espectáculos gratuitos para los otros miembros de la familia, como una manera eficiente de fomentar lealtad.
John Quelch, profesor de Harvard, recomienda realizar investigaciones sobre el consumidor para informar sus estrategias buscando incrementar la lealtad con familiaridad. El piensa que las empresas deben prestar particular atención en como reaccionan los clientes leales ante la recesión, y si están dispuestos a posponer las compras.
“Cuando vislumbran tiempos económicos difíciles, tendemos a refugiarnos en nuestro hogar”, dice. “Buscamos una acogedora imagen de vida familiar en la publicidad para remplazar imágenes de deportes extremos, aventura y arraigado individualismo.” El humor disparatado y los ruegos tienen como base el miedo que está afuera. La venta de las tarjeta de saludo, el uso del teléfono, y el gasto discrecional en muebles para el hogar y del entretenimiento del hogar serán muy buenas, mientras la incertidumbre nos lleve a quedarnos en casa pero manteniéndonos en contacto con la familia y amigos.”
Fuente: Peppers & Rogers Group (NEWSLETTER) http://www.1to1.com.br/