Para el negocio de la empresa Británica de almacenes Tesco,
la información es el punto inicial para prácticamente todo. Basados en su
programa de lealtad Clubcard, los esfuerzos de Tesco por conseguir información
de sus clientes hicieron posible detectar oportunidades y tendencias. La meta
para Matt Atkinson como Jefe Digital es ‘despromediar’ el mundo promedio para
encontrar insights excepcionales a partir de la actividad de los clientes y
tomar pequeñas y grandes decisiones.
Un grupo especialmente valioso son los 30.000 empleados
de Tesco. Ellos conocen a los clientes y además también son clientes, entonces Tesco
los segmenta como representativos de clientes regulares. Los empleados además
colaboran en desarrollo de producto, de servicio e incluso el desarrollo de la
cadena de suministro.
Para darle sentido a todo esto está el director de insights
de Tesco, responsable de los insight estratégicos obtenidos de la información
de Clubcard, otros datos internos y otras fuentes de datos y búsqueda externa.
El análisis de los clientes informa decisiones de todo tipo en todos los
niveles.
En las tiendas más pequeñas de Tesco, las métricas de los
clientes permiten angostar efectivamente el rango de productos así como también
identifican aquellos que nunca hay que sacar de la lista. Los esfuerzos
pioneros de Tesco en lealtad a la empresa datan de 1995, un legado centrado en
el cliente que explica su liderazgo en retail hoy en día.
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