CRM ya es un commodity

Por Gabriel Budiño

Conversando con un par de colegas sobre las posibilidades de desarrollar un software de CRM en Uruguay, estábamos de acuerdo que las funcionalidades tradicionales de gestión de las relaciones con los clientes (base de datos unificada, manejo de contactos, agenda colaborativa, distribución de tareas, gestión de oportunidades, campañas, segmentación, mailing) están tan generalizadas y son tan similares que resultan ser una especie de commodity.

¿Dónde puede estar la diferenciación en los softwares de CRM?

Sin lugar a dudas, como en el caso de cualquier otra aplicación informática, son fundamentales los servicios asociados (consultoría, soporte, mantenimiento, upgrade, continuidad) y la posibilidad de integración con otros sistemas (ERP, correo electrónico, herramientas de ofimática, datawarehouse).

Pero cuando nos preguntamos ¿qué más se puede hacer? la respuesta seguramente deba estar relacionada a algunas tendencias tecnológicas que son claras en el mundo actual: Mobile + Big Data + Social Media + Artificial intelligence (AI).

Los usuarios de los sistemas informáticos cada vez más están en movimiento, por lo que los CRM no solo deben permitir ser utilizados en dispositivos móviles, sino que deben estar pensados para este tipo de equipos (teléfonos, tablets, ¿lentes?). Seguramente los productos que se ofrezcan en el Android Market y el Apple Store en modalidad freemium sean los que mejor aceptación tengan (el usuario experimenta unos segundos, y si sirve, compra | siempre que sea sencillo y barato, pensando en grandes volúmenes de usuarios).

La interacción con los medios sociales, no solo parece algo inevitable, sino que debe de ser la forma más simple y completa de conocer al cliente. Saber lo que el cliente dice sin necesidad de preguntar y participar del diálogo, hacen a la esencia misma de las estrategias de relacionamiento con clientes.

Para las empresas el mayor desafío que presenta este nuevo mundo (donde todo el tiempo las personas estamos conectadas y generando datos para los sistemas informáticos) justamente está en la gestión de la información para predecir el éxito de ciertas actividades, recomendar acciones, disparar eventos, conocer los productos adecuados para cada cliente, etc. para lo cual la clave está en apoyarse en los sistemas de inteligencia artificial, pues no se puede depender de la capacidad de procesamiento de las personas.

De la misma manera, que con la revolución industrial fue necesario procesar una cantidad enorme de datos de costos, para lo cual se requería el manejo de un gran volumen de datos y de operaciones matemáticas. Actualmente es fundamental realizar simulaciones, extrapolaciones y razonamientos lógicos que permitan automatizar la toma de decisiones, para anticiparse a las necesidades de los clientes y brindar una atención adecuada a la propuesta de valor de la organización.

Quizás estas ideas no sean ni novedosas ni tan originales, pero sin lugar a dudas es mi forma de ver estos temas.