La globalización de mercados y la gran oferta de productos ha hecho que los consumidores cambien sus hábitos de compra. Se acabó el cliente para toda la vida. La luz de alarma se ha encendido en los Departamentos de Marketing de las compañías. Las organizaciones ya han asumido que: "es diez veces más caro captar un nuevo cliente que retener y fidelizar a los ya existentes". Ha nacido el marketing relacional orientado a gestionar la lealtad de los clientes que culmina en relaciones "uno a uno" y ubica a los empleados en un lugar estratégico.
El objetivo de todas las empresas es alcanzar la rentabilidad y, ésta sólo se consigue si un determinado cliente prefiere nuestra compañía a cualquier otra alternativa. Para conseguirlo hay que diferenciar conceptos: Una cosa es lograr la satisfacción de los clientes y otra su lealtad.
La satisfacción es lo que el cliente dice que le satisface. La lealtad es lo que el cliente hace. Es un concepto proactivo que implica que el cliente "firma" una alianza a largo plazo con la empresa dialogando con ella sobre los productos/servicios y recomendando nuestra compañía a otras personas.
Durante los años 80, los directivos se contentaban básicamente con satisfacer a sus clientes. En los 90, algunas organizaciones descubrieron que la satisfacción del cliente externo depende directamente de la satisfacción del cliente interno o del trabajador. El reto del nuevo milenio, consiste en trascender los esquemas estáticos de satisfacción para adoptar enfoques dinámicos y proactivos de fidelización.
Entonces, ¿Qué acciones se pueden realizar para fidelizar a los clientes?
Dos estrategias: Por un lado, situar a su capital humano bajo un enfoque del "clienting" (todas las Divisiones volcadas en ofrecer el mejor servicio y atención al cliente). Y, por otro, fidelizar y potenciar al máximo la motivación de los empleados ó también llamados "clientes internos".
Este último punto es clave. Los clientes se identifican con sus empleados. De nada sirve invertir una gran cantidad de dinero en mejorar la empresa si tu capital intelectual no se siente motivado para ofrecer el mejor servicio posible a su cliente.
Para impulsar esta satisfacción interna, las Divisiones de RRHH deben desarrollar políticas activas de formación, comunicación y retribución capaces de crear un clima laboral positivo. Éste ambiente repercute de una forma directa en la imagen externa de la compañía que es precisamente la que atrae la compra del cliente.
En este artículo se presenta una Metodología que integra las actividades necesarias para que todos los Departamentos de la organización se involucren en desarrollar políticas de fidelización de clientes.
Una metodología para potenciar la lealtad de los clientes internos
Así pues, cualquier programa de fidelización eficaz debe trabajar en tres grandes ciclos: vinculación de empleados, fidelización de clientes y gestión de las mejores prácticas comerciales. Éste último punto consiste en analizar el comportamiento de los mejores trabajadores y adaptar sus métodos de trabajo al resto. La multinacional norteamericana Rank Xerox ha sido una de las primeras en realizar estas acciones con excelentes resultados. Un estudio interno reveló que su filial austriaca tenía un especial éxito en renovar los contratos de sus clientes. Al compartir la experiencia austriaca con otros grupos y copiar sus procesos de trabajo, en tres meses se logró que el 70 por ciento de las demás unidades se pusieran al mismo nivel que los austriacos. Sus directivos aseguran que además de ahorrar millones de dólares se distribuyó el know how del personal a todo el grupo.
En España otras empresas como Cap Gemini, Ericsson, el grupo BBV, Grupo Heineken, Mondragon Corporación Corporativa, Hewlett Packard (HP) y Bankinter, han puesto en marcha este tipo de proyectos.
El objetivo central de estos tres ciclos consiste en establecer relaciones de lealtad con los clientes. Su éxito no depende del dinero que se invierta en lanzar una guerra de promociones, sino de las acciones que pongan en marcha los Departamentos de RRHH.
Cómo vincular a todos los empleados en ofrecer la mejor atención al cliente
El ciclo de vinculación de empleados se articula en la siguiente secuencia: preocupación por el cliente, motivación por resolver sus necesidades, formación activa y, sintonía con él.
De esta forma, el éxito de los programas de fidelización dependen de las acciones de RRHH que se pongan en marcha. Las más importantes son:
1. Prestar una especial atención en conocer las opiniones de aquellos trabajadores que están diariamente en contacto con los clientes. Son ellos quienes tienen la mejor información para adelantarse a su necesidades y, por tanto, mejorar los resultados de la empresa.
2. Pasar de unidades funcionales a organizaciones estructuradas en torno a equipos de proceso con un enfoque volcado en el consumidor.
3. Encargar a las personas tareas multidimensionales confiando en su ejecución y evitando las tareas sencillas que hay que comprobar y controlar.
4. Seleccionar a las personas por su carácter, su iniciativa y su sensibilidad hacia el cliente.
5. Adoptar un enfoque de formación basado en el aprendizaje, y no en la enseñanza.
6. Evaluar el desempeño por la contribución al resultado y los beneficios de la empresa. Para ello hay que promocionar en función de la capacidad y el potencial de liderazgo de cada trabajador
Al implantar dichos principios, los empleados comprenderán que: todos los trabajos -y no sólo el suyo- son importantes para fidelizar a los clientes, que la aportación de cada uno de ellos depende de la contribución que se realiza al cliente y, por último, tendrán una fuerte inquietud por cambiar y aprender constantemente.
Cómo generar en los empleados la mentalidad precisa para retener clientes
Primero, el Dpto. de RRHH de la empresa debe utilizar fórmulas específicas para concienciar a todos los empleados de que "el cliente paga sus nóminas". Esto se consigue a través de cursos de formación o coaching personal. Cada trabajador debe conocer los ingresos que reporta a la firma cada cliente.
En segundo lugar, debe implicar a todos los miembros de la organización en el programa de fidelización y en las fases de creación, desarrollo y mantenimiento del mismo. La clave del éxito radica en crear equipos y Comités que sugieran objetivos de retención y propongan medidas para alcanzarlos. Si las iniciativas parten de los propios trabajadores éstos se sienten más involucrados en su realización.
En resumen, el Dpto de RRHH debe poner en marcha tres grandes planes:
Plan de comunicación interna.
Plan de formación.
Plan de Recursos Humanos en sus dimensiones de selección, evaluación y retribución.
Un Plan de Comunicación interna eficaz debe cumplir los siguientes requisitos:
1. INFORMAR de la trascendencia de la lealtad, su preeminencia sobre la satisfacción, del programa de vinculación y sus objetivos.
2. CONVENCER con argumentos, persuadiendo, enumerando las razones a favor y respondiendo a las razones en contra.
3. ENSEÑAR los principios, la metodología, las herramientas y los mecanismos de control.
4. IMPLICAR a toda la organización, iniciando el trabajo con el personal en contacto con el cliente.
5. MOTIVAR individual y grupalmente, con factores higiénicos (salario, condiciones laborales, relaciones con el jefe…) y motivadores (como el ascenso, la responsabilidad, el reconocimiento…)
6. PLANIFICAR las acciones de fidelización con los empleados, los mecanismos de seguimiento y el control de los resultados.
Una vez que el Dpto. de RRHH ha desarrollado el Plan de Comunicación, posteriormente, debe poner en marcha el Plan de Formación para apuntalar el estado de ánimo de la organización con prácticas de mejora continua en el servicio de atención al cliente.
Entrenamiento y motivación específica de los equipos de atención al cliente
El siguiente paso, y uno de los más importantes, consiste en desarrollar acciones de motivación e incentivación con los trabajadores.
Un empleado se siente motivado si la empresa:
• Mide la satisfacción y la lealtad de los clientes.
• Mantiene con ellos una integridad absoluta.
• Sienten que confían en ellos y les valora.
• Adopta medidas para corregir inmediatamente cualquier disminución en la satisfacción y fidelización de los clientes.
• Concede a los empleados autoridad para resolver los problemas con los consumidores.
• Ofrece recompensas aquellos trabajadores que dan el mejor trato y atención al cliente.
• Las ideas de los empleados para optimizar las prácticas comerciales son escuchadas, difundidas e implantadas.
Cada vez son más las compañías que han comprobado que la motivación de sus empleados juega un papel fundamental a la hora de fidelizar clientes y, por tanto, mejorar sus resultados. La imaginación de las fórmulas que utilizan las empresas para motivar es de lo más variada. El año pasado, el mayor fabricante de ordenadores del mundo, IBM puso en marcha un centro de llamadas paneuropeo respaldado por la Intranet del grupo. Una especie de servicio telefónico 24 horas al día para resolver cualquier duda o problema de forma inmediata a cualquiera de sus 92.000 empleados europeos. Sus directivos aseguran que esta fórmula libera de mucho trabajo a los gestores de recursos humanos
Jose Manuel Chapado
Gerente de Desarrollo del Talento de SOLUZIONA
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