Escrito por Martin Förster, Director el Grupo Peppers & Rogers
Muchas compañías hoy están intentando entender el CRM social e integrarlo dentro de sus actividades de marketing. La forma en que hacen esto es optimizando sus campañas existentes para medios sociales, o algunas veces creando campañas totalmente nuevas que giran entorno al carácter viral de los medios sociales. Estas compañías están presentes en Facebook, Twitter, YouTube y MySpace; envían sus mensajes de marketing bien envueltos a través de todos los canales, alcanzan a una gran audiencia de fanáticos y seguidores. Tal como lo hacían antes de la web 2.0.
Lo que es común para la mayoría de estas compañías es que entienden a los medios sociales como otro canal para campañas. No alcanzan a comprender el carácter totalmente nuevo de los medios sociales, la que justifica llamarla CRM Social. Al incluir al medio social en su mix de canales, las empresas están dejando las comunicaciones tradicionales de salida de uno-a-muchos con sus clientes. En cambio, están inexorablemente entrando a una conversación multidireccional continua entre no sólo uno sino muchos clientes y la empresa que ocurre permanentemente, que está promovida por los clientes y que toma lugar ajeno a la empresa. La empresa puede decidirse a participar, pero la conversación seguirá de cualquier modo.
Los clientes hoy no sólo leerán y mirarán los mensajes dirigidos a ellos, sino que además responderán a la compañía y a otros clientes. Ellos compartirán sobre lo bueno y lo malo del mensaje y el producto y la empresa. Lo compararán con las actividades de los competidores. Expresarán claramente su opinión y harán más fácil para la empresa el responder. Si la empresa estaba escuchando y dispuesta a responder.
En el marketing tradicional, el escuchar ocurría sólo con pocos y lejos entre proyectos de investigación de mercado o encuestas de satisfacción del cliente. El alcance de tales estudios dentro de la empresa era dudoso, así como su impacto. Desde que los resultados de los estudios eran controlados sólo por pocas personas, la ignorancia era a menudo la dicha, al igual que la ociosidad. Hoy, el “estudio” comprende la web 2.0 completa. Todas las opiniones son fácilmente monitoreadas y analizadas por cualquiera que esté dispuesto a hacer el esfuerzo –el gerente de marketing, el gerente general o la competencia. Una multitud de respuestas están “ahí afuera”, es cierto que frecuentemente a preguntas que no fueron hechas. Pero desde que están en la mente de los clientes, podría valer la pena pensar sobre ello.
Y reaccionar. Los clientes quienes hacen el esfuerzo para exponer sus opiniones y recomendar mejoras de producto no necesariamente esperan pero apreciarían con gratitud una respuesta de la compañía. Si sienten que están hablando a una pared, pronto voltearán hacia un competidor que es más sensible. Hacen sencillo para una compañía comunicarse con ellos: mandan mensajes claros; a menudo se identifican ellos mismos con nombre, imagen y una amplia historia de otras publicaciones de medios sociales. Y lo hacen relevante para una compañía: controlan el flujo de la conversación; para una cierta medida ellos pueden crear o quebrar un nuevo producto o la marca de una compañía.
Entonces, ¿Por qué tan pocas compañías aprovechan realmente la oportunidad de tener una conversación? Una razón es claramente el gran número de entradas que necesitarían ser monitoreadas y dar respuesta. Sin embargo, para tales casos las compañías usualmente tienen una organización creada: el centro de contacto. Su personal está capacitado para interactuar con los clientes, resolver problemas y registrar las recomendaciones de mejora. Creo que el problema es más fundamental. El marketing en el pasado no necesitaba entrar a una conversación. El marketing no pasaba entre las líneas de interacciones continuas en una base uno-a-uno. Y el pensamiento antiguo es difícil de cambiar. Lo especialistas de marketing agarran las nuevas oportunidades creativas que los medios sociales ofrecen pero apenas consideran la responsabilidad que el CRM Social le da a la empresa.
Esto cambia la naturaleza de los gerentes de campaña, gerentes de comunicación y gerentes del cliente en una empresa y los fuerza a continuamente hablar con los clientes, en lugar de a ellos. Esto requiere nuevas estrategias de comunicación, nuevos recursos para la conversación y nuevos conjuntos de habilidades de los recursos existentes. La mayoría de las empresas todavía no entienden esto cuando crean su estrategia de CRM Social.
Si se entendió apropiadamente, sería más fácil para el Marketing unir fuerzas con el centro de contactos para envolver a los clientes en una conversación, para mostrar que la compañía se preocupa, que toma a sus clientes con seriedad, que quiere mejorar tanto el producto como la experiencia del cliente. Mientras Marketing evada la responsabilidad de responder a sus clientes, no sólo pierde oportunidades de aumentar la fidelidad del cliente, sino que pone en grave peligro la lealtad existente. Los efectos en los resultados financieros de poner en peligro la fidelidad son en cambio más fácilmente entendibles. La competencia está esperando. Pero aquí, el primer paso es el más sencillo: analizar dónde y qué clientes actualmente comentan y construyen una estrategia de respuesta desde ahí.
Fuente: Newsletter de Peppers & Rogers de Brasil, www.1to1.com.br
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